社交媒体、直播、人工智能、元宇宙、虚拟现实、虚拟偶像以及数字藏品等新的营销场景，纷繁复杂的营销方式，让企业目不暇接，疲于奔命。面对数字化时代的变革，企业的营销该何去何从？如何在数字化营销创新的“变”与“不变”中寻求新的平衡点？
营销技术在变
Web1.0是所“见”即所得，Web2.0是所“荐”即所得，而Web3.0是所“建”即所得。互联网三个阶段的具体总结见表1。从Web1.0到Web3.0的演化过程中，也孕育了营销科技的蓬勃发展。根据Web技术的发展脉络，营销科技也划分为三阶段：MarTech1.0、MarTech2.0以及MarTech3.0（见图1）。
图1 营销科技的三个发展阶段及特点
表1 互联网发展三个阶段的特点
MarTech1.0：网页时代
借助Web1.0将数据电子化，报纸、杂志等传统传播媒介走向数字化，出现了网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销等新型营销模式。MarTech1.0是网页时代，企业通过网站模式进行自我展示，更关注企业自我发声。典型的方式是网站横幅广告，通过页面流量考核营销效果。
相比传统线下营销模式，MarTech1.0能帮助企业以更低的成本触达客户，企业借此形成新的商业模式。网景研发大型商用浏览器、雅虎创办黄页、谷歌推出搜索服务，新浪推出新闻流量+广告运营模式、网易以新闻为主拓展游戏业务、腾讯以售卖Q币而后衍生出游戏及通讯业务。虽然我国的企业起步稍晚，但发展迅速，出现了网易、搜狐、腾讯、阿里、百度等优秀企业。其中百度、阿里、腾讯是典型代表，被业界称为“BAT”，至今仍是我国互联网龙头企业。
营销组合“4P”“4C”等理论引导企业营销模式在网页时代不断进化。“4P”是企业导向，关注产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）以及渠道（Place）；“4C”以消费者需求为导向，关注消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）以及沟通（Communication）。“4C”克服了“4P”策略只从企业考虑的局限，强调企业应该先追求顾客满意度，再降低顾客的购买成本，提升顾客购买过程中的便利性，最终与顾客充分沟通。从关注企业自身、面向大众做广告推广，到主动接近消费者，关注消费者需求，做市场细分，有针对性地投放广告吸引消费者，理念的转变背后离不开营销科技的助力。在这个阶段，谷歌、百度推出基于关键词的搜索结果，在页面上进行搜索引擎营销。SEM的“竞价排名”让主动拥抱技术的企业获得了先机，快速找到了高需求客户。基于网页技术，企业对网页的引擎优化，提升客户搜索的排名，增加被客户搜索到的概率，让企业获得了红利。
MarTech2.0：交互时代
MarTech2.0重视共享内容，网页模式是可编辑网络，关注点已进化到社区。MarTech2.0是交互时代，脸书、推特等基于社群的社交媒体平台崛起，拉近了人与人之间的距离。互动广告模式是这个阶段的主流，页面宣传也进化为每次点击费用，企业的营销模式在不断进化。网络原住民参与意愿越来越高，促使企业更加关注价值观的呈现，与客户进行有效沟通。营销方式包括即时通讯营销（IM营销）、博客论坛营销、网络知识营销、网络事件营销、互联网口碑营销、社交媒体营销、社群营销以及O2O营销等。
脸书、腾讯是这个时代的典型代表。脸书快速崛起并席卷全球，截至2022年底，以29亿月活稳居全球第一。腾讯在拥有QQ的同时，孵化出了微信，目前是我国排名第一的社交媒体软件。近年来，字节跳动借助算法从视频赛道切入，挤入头部社交媒体行列，旗下的Tiktok更是在美国撼动了脸书的市场份额。2022年，全球有超过42.6亿人使用社交媒体，超过70%的网民在社交平台上搜索品牌信息。社交媒体营销成为现阶段最重要的营销手段之一。
在交互时代，关系管理、社群管理是关键，“4R”和“新4C”是主流理论。“4R”营销组合指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）以及回报（Reward）。不同于“4P”“4C”，“4R”以竞争为导向，这个阶段的企业，需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系，这给营销提出了新的思路。随着社交媒体的发展，出现了关注社交媒体营销的“新4C”理论。“新4C”指的是场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection）。企业锁定目标客户群体，构建线上专享私域生态社群，以客户群体价值观为出发点创造话题、触点和客户旅程地图并引导客户在社群中沉浸和交互体验，激发和满足客户群体的消费需求。企业积极地尝试应用新一代信息技术，技术与营销的结合不断深化，营销效果日益凸显。例如，“双十一”“黑色星期五”就在集中的时间、集中的地点（网络/商家）、集中的需求下引爆了集中的群体情绪，实现高额交易。博客、微博、视频和社交网站都在这个阶段得到了快速发展，引发共鸣的内容是传播的杀手锏。“得社群者得天下”，社群使企业与消费者进一步连接，通过品牌人格化与消费者产生共鸣，“新4C”形成完美闭环，企业由此黏住客户、锁定社群，实现口碑营销。
MarTech3.0：智能时代
随着技术不断创新，营销的智能能力不断被颠覆。MarTech3.0是智能时代，在大数据和人工智能的驱动下，网站模式是链接数据的网络，内容呈现综合化。MarTech3.0关注个人，随着企业有效触达目标客户的技术愈加成熟，广告营销模式发展到行为广告，更加重视用户参与。
得益于基础设施的完备，中国互联网行业的营销效果引人注目。首先出现的是基于社群营销的微信、基于O2O的美团，随后拼多多异军突起，从下沉市场快速切入由京东和阿里占领的线上零售渠道。借助阿里云等第三方服务，众多企业加入竞争。营销方式有智能营销、精准营销、嵌入式营销、敏捷营销、全渠道营销、预测性营销、情景化营销以及增强现实营销。从纯文案的线上推广、短视频到直播，企业在触达客户和内容制作上花样百出，出现了众多KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），颠覆了零售行业的营销渠道。
2021年10月，脸书改名Meta，转型探索元宇宙。消息一出，各大公司纷纷公布元宇宙营销方案。元宇宙的商业应用值得期待，但比它来得更快的是ChatGPT系列，其4.0版本已初步具备人类智能，能够在文字创造、人机交互、教育、影音、零售等多场景落地应用。在这一阶段，苹果公司、脸书、字节跳动、美团、蚂蚁金服、拼多多等迅速崛起，成为各自领域的领军企业。
在智能时代，“新4R”“7T”的数字营销战略理论引领着企业营销的发展。营销策略从原来的“4P”“4C”“4R”迭代为“新4R”，具体指用户识别（Recognize）、数字化覆盖与用户触达（Reach）、建立持续交易的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return），促使营销科技与关系营销的融合，追求营销行为的精准化、智能化、人本化。2022年，科特勒提出了营销管理的“7T”（T指Tactics，意为策略），即产品（Product）、服务（Service）、品牌（Brand）、价格（Price）、激励（Incentives）、沟通（Communication）以及分销（Distribution）。市场营销的价值手段由“创造价值—传递价值—沟通价值”变更为“设计价值—沟通价值—传递价值”。这一改变符合智能时代的特点，相比于分销和销售，沟通在顾客旅程和营销链路上的位置大大地前置了。以沟通为前提的“拉式营销”（Pull Strategy）成为了营销主旋律，全面取代以销售为前提的“推式营销”（Push Strategy）。
总的来说，MarTech1.0是网页时代，MarTech2.0是交互时代，而MarTech3.0是智能时代。营销科技三个阶段的具体总结见表2。
表2 营销科技三个阶段的特点
营销玩法在变
数字化营销的时代，是一个升级重构、弯道超车的时代。在营销大师科特勒看来，营销是以客户为导向的市场战略，是CEO应具备的第一思维。在一个透明的数字化世界中，想要掩盖污点、分流用户反馈既不可取更不可能。市场营销人员应该顺应企业模式，向水平性、包容性和社会性转变。客户争取、转化与维系漏斗模型就是一个打造客户忠诚度的营销工具（见图2）。
图2 客户争取、转化与维系漏斗模型
营销漏斗模型指的是营销过程中，消费行为从最初的意识启蒙开始，到漏斗底部客户忠诚度的实现，将潜在客户逐步变为客户以及忠诚客户的转化量化的模型。它不仅仅是一个模型，更是一种方法论、一种思维方式。营销漏斗模型的价值在于对营销过程中各个环节的效率进行量化，找准薄弱环节，制定解决方案。企业营销人员需要让更多流量进入漏斗，同时，必须通过一系列精心设计，匹配好的内容，以各种形式引导客户做出决策，想方设法黏住客户，引导客户从一个阶段走到下一个阶段。
营销的玩法千变万化，根据营销漏斗，大致可以分为三个层次。
第一层是客户争取。它关注渠道的构建，主要任务是识别和触达客户。随着MarTech的发展，企业从单一渠道发展为全渠道。这个阶段企业需要投入的是争取成本，即吸引访问者所需的全部花费。
第二层是客户转化。主要工作是内容创造，向目标消费者展现企业的价值主张，思考如何满足消费者需求，实现利他，并促成企业与消费者之间的交易及交付。为了将访问者转化为客户，企业需要投入成本，促成交易。转化成本就是为吸引访问者采购、缴费、注册的全部花费。
第三层是客户维系。企业需要思考如何形成复购，明确消费者的需求，关注消费者个性化，借助从现实到虚拟的各种营销工具维护与消费者的关系，最终成功留住客户，提升客户忠诚度。该阶段企业吸引客户再次复购的所花费就是维系成本。
从MarTech1.0 到MarTech3.0，无论营销科技如何变化，营销玩法如何多元，实际上都是客户争取、客户转化和客户维系这三层转化。
客户争取
对企业而言，客户争取需要从以下六个方面搭建与客户的关系：了解客户需求、建立客户信任、提供卓越服务、保持良好沟通、维护客户关系以及持续创新改进（见图3）。
图3 客户争取
MarTech1.0时代的单向模式决定了企业更多以曝光模式争取客户。1994年10月，美国著名杂志Hotwired推出了网络版，第一个横幅广告的上线标志着网络广告的正式诞生。MarTech1.0网页时代是Web1.0在营销领域的应用和发展，互联网门户网站雅虎、新浪的兴起，实现了“人”与“网络”的链接，帮助企业更大范围地覆盖受众。随后，谷歌、百度等搜索引擎SEM、SEO的玩法，助力企业利用网络精准找到受众，带来了营销绩效的大幅提升。MarTech1.0的发展实现了比传统“推”式营销更快、更精准地识别和触达客户的目的，即通过“网络”触达“人”。由于MarTech1.0无法实现“人”与“人”之间的有效交互，因此在建立信任、卓越服务、良好沟通与维护关系方面严重依赖线下营销场景的部署。
MarTech2.0交互时代，从单向模式走向双向模式，“人”与“人”之间的交互得以实现，社交媒体营销是典型的代表。中国网络信息中心（CNNIC）报告显示，2021年中国社交媒体用户数量达到10.07亿，占全球社交媒体用户的21.6%。《2022中国移动互联网报告》显示，截至2023年3月，微信的月活跃用户已达12.6亿。短视频是手机应用中打开频率最高、使用时间最长的应用。微信视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿。随着团购营销、短视频营销、社交电商营销、社群营销、直播电商营销、联盟营销的出现，企业可以更有效地与客户沟通，引导潜在客户到企业的私域社群，粉丝“种草”成为更有效的吸引方式。借助于企业与客户之间的交互效应，企业在建立信任、与客户沟通、提供卓越服务等方面都有了显著提升。例如，在“米粉”的推动下，小米在产品研发与设计上更贴近客户需求，从而更有效地实现了客户争取。但是，MarTech2.0中心化程度高，大量客户信息集中在互联网巨头手上，广告宣传与发布也被其把控，企业的营销成本日益增加。
进入MarTech3.0时代，随着算法和大数据技术的日渐成熟，精准营销成为主流。零售端的营销开始向平台倾斜，基于消费者浏览时长、鼠标点击、消费习惯、时间停留等轨迹，淘宝、天猫、京东以及美团等平台形成了自动推送模式。企业利用掌握的用户行为大数据，智能推送消费者喜爱的产品，实现了更智能、更精准的营销，预测性营销成为现实。在区块链、云计算、数字孪生、XR虚拟拍摄、5G等新一代信息技术的助力下，企业开始尝试数据驱动型营销、敏捷营销，打造数据生态系统。B站是国内虚拟主播生态最为成熟的平台。2017年第一个虚拟主播“小希小桃 Channel”诞生，仅仅三年时间，B站虚拟主播就达3.6万，2022年更是攀升至23万。MarTech3.0不但实现了人与人的链接，随着去中心化的权利增大，虚拟人、元宇宙等概念的出现并不断落地营销实践，吸引、触达客户的方式变得更多元、更复杂，持续创新改进，不断提升客户体验和服务质量成为企业生存的必然趋势。
客户转化
如何有效地进行客户转化，需要从以下六个方面入手：明确目标受众、制定营销策略、提供优质产品、做好客户服务、建立品牌声誉、确保质优价廉（见图4）。
图4 客户转化
MarTech1.0时代，信息单向传播，企业利用营销科技进行产品的宣传和推广，吸引访问者。客户转化逐步从线下转移到线上场景，如何有效提升转化率是企业和营销人员关注的焦点。IBM公司通过设立BBS（Bulletin Board System，公告板系统）与客户进行沟通和交流，成功利用BBS吸引会员，迅速响应客户关切的问题，BBS营销计划取得了巨大成功。MarTech1.0在客户转化上主要依赖线下场景加以实现，如企业大多采取节假日发起促销优惠的方式，但技术的单向模式大大限制了企业的客户转化，线上更为有效的转化活动尚未形成气候。
MarTech3.0是智能时代，AI体验、人货场的虚拟化实现了人与人之间的直接连接，打造充分透明的空间，消除了信息不对称。夸大其词、华而不实、大公司操控的营销都将失效。企业回归产品属性，客户体验成为绝对核心，营销本我回归成为趋势。个人智能数据助理、知识库、语义搜索功能、区块链、XR虚拟拍摄、数字孪生等智能工具、深度学习技术都将得到快速发展。2022年3月，雅诗兰黛和元宇宙平台Decentraland联合推出NFT小棕瓶，6月法国奢侈品LVMH旗下的纪梵希（Givenchy）在元宇宙游戏平台Roblox开了首个虚拟美容院Givenchy Beauty。NFT营销一时成为热点。NFT（Non-Fungible Token）指非同质化通证，是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证。在MarTech3.0技术的推动下，企业通过内容创新向消费者传递价值，为消费者营造虚拟体验场景，以更低的营销成本引导客户进入营销漏斗，并提高转化率。2021年以来，保时捷、麦当劳、可口可乐、李宁、阿里、腾讯等越来越多的企业纷纷试水NFT营销，布局 NFT 数字衍生周边和相关产品，NFT作品叠加品牌价值，促进新一轮客户的转化。
客户维系
客户维系是一个长期的过程，需要不断关注和调整，具体过程包括以下六个步骤：了解客户需求、建立沟通渠道、提供个性化服务、保持联系跟进、高效协助服务、定期反馈意见（见图5）。
图5 客户维系
MarTech1.0时代，企业与消费者的交流是单向的宣传，企业往往需要通过主导触发才能保持好的客户联系，比如触发式电子邮件、短信和推送通知等。线下场景类的服务持续跟进是主流，如格力、海尔高效快速的维系服务得到了消费者认可。当然，企业也在寻求突破，在已有渠道上持续单向输出新客户价值。小米通过 MIUI论坛进行营销，对铁粉用户单点突破，绕开了传统电视广告等“烧钱”式营销。BBS营销以帖子的形式帮助企业与客户建立联系，建立信任和忠诚度。但该阶段的客户维系方法有限，形式也较为单一。
MarTech2.0时代，主要通过互联网交互技术的加持，口碑营销的威力得以放大，形成病毒营销，以关系为核心的社群营销开始崛起。支付宝作为入口，实现了多场景搭建的生态。为了增加客户使用次数以及使用深度，支付宝不断创新，加强客户维系与绑定。2018年，支付宝携手二百多家全球合作伙伴，豪送1亿元价值商品，推出“中国锦鲤”大型营销活动。通过这次活动，支付宝重新定义了社交媒体营销，实现了微博营销的历史佳绩。支付宝利用技术的交互性充分展示了MarTech2.0时代的营销创新模式的威力。
MarTech3.0阶段，平台型和O2O型企业是主流。每个企业都想把消费者封装在自己构建的生态中成为私域流量，全生命链管理消费者的消费行为，诱发无限次的复购。阿里和京东等平台是零售渠道的主流。在线上展示产品，打破原先基于线下物理选址的商业模式，重新梳理了业务流程，创新性地帮助商家低成本高效触达消费者。随着元宇宙概念的出现，虚拟技术为客户体验的提升带来了极大的想象空间。商家纷纷提前布局，探索虚拟空间、虚拟人、数字藏品等元宇宙的营销玩法。从京东上线NFT交易平台灵稀、百度发布元宇宙产品希壤，到运动品牌耐克开始涉猎元宇宙时尚领域，从线上到线下，越来越多的企业开始布局元宇宙的新战场。2016年是“VR演唱会”技术的发展元年，2018年 “虚拟人邓丽君”的杭州首演成功推出。2022年腾讯音乐入局音乐元宇宙，推出了国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，吸引超万人观看。
市场变得永远比市场营销快，最重要的是预测消费者的动向，并先于消费者采取行动。粉丝与偶像的客户维系已经进入虚拟偶像元宇宙的新时代，从MarTech1.0到3.0充分体现了营销科技的迅速变化。
营销本质不变
营销大师科特勒认为，营销是一系列驱动企业增长的商业准则。营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。营销的使命永远是改善人类的生活，促进公众利益的实现。数字化营销的发展和演变，促使企业不断创新和进步。无论时代如何变迁，技术在变，营销玩法在变，但营销本质不变（见图6）。
图6 营销的“变”与“不变”
MarTech1.0网页时代，即“4P”与“4C”发展的时代，企业作为卖方主导市场，这也是营销1.0与2.0的时代。营销1.0以产品为导向，以“4P”为营销策略，是工业化时代以产品为中心的营销。此时的产品通常都比较初级，生产目的就是满足大众市场需求，代表企业如福特汽车。营销2.0以消费者为导向，以“4C”为营销策略，正如宝洁、联合利华等快消品企业，根据客户细分，开发出上千种日化产品来满足不同消费者的需求。企业向消费者传递情感与形象。
MarTech2.0交互时代，即“4R”与“新4C”发展的时代，权利扩大，买方调动卖方，这也是营销3.0与4.0时代。随着信息传递更为快速直接，人与人之间既有人际，又有商业，人与人之间的“人际线”开始影响消费决策。
营销3.0以人为中心，以“4R”为营销策略，是合作性、文化性和精神性的关系营销，也是价值驱动的营销。此时的营销“商”在前，“人际”在后，商品线叠加人际线影响消费者决策，呈现出“商品线+人际线”的特点。
营销4.0从传统走向数字化，以“新4C”为营销策略。社会日益发展，人们的生理、安全、归属和尊重等低层次需求得到满足，消费者对自我实现这一更高层次需求产生了强烈诉求。此时的营销是以价值观、连接、大数据、社区为基础来构造的，“人际”在前，“商”在后，人际线叠加商品线，且人与人之间的“人际线”影响远大于企业的自我展示和表达，呈现出“人际线+商品线”的社交媒体营销的特点。
MarTech3.0智能时代，即“新4R”及“7T”发展的时代，是以人为本的技术，以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，这也是营销5.0时代。此时的营销以人为本，营销方式不断迭代升级，采用具有时代特点的全渠道营销和敏捷营销。在数字化时代，消费者需求不断改变，新产品大量涌现，产品生命周期被大幅压缩。技术发展让消费者体验实现虚实结合，用户感受越来越容易转瞬即逝，传统的营销规划不再适合。营销5.0将营销3.0和4.0加以整合，提供更为高级的营销框架。
企业运用全渠道营销捕捉消费者旅程中的所有触点，致力于在数字和实体媒介触点满足消费者任何时间、地点和方式的需求，采用线上线下多渠道方式提供无差别的客户体验。全渠道营销让用户成为资产，通过用户价值创造出更高效的企业增长。此外，消费者还要求企业组织结构灵活多变，24小时在线，及时响应和反馈，这些都给企业提出新的挑战。
敏捷营销要求企业既快又好地实施营销，为此企业需要进行组织变革，具体包括以下五个方面的提升：实时技术分析、同步开发和灵活的产品平台、去中心化的团队、快速市场检验以及开放式创新。科特勒认为，营销5.0就是以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，是在顾客的整个消费体验中使用类人技术进行创造、传播、交付以及提供价值。
技术日新月异，营销变幻莫测，但营销本质始终不变，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。企业如何在“变”与“不变”中寻求新的平衡点？我们的答案是：不管技术如何变化，营销玩法如何更迭，企业应牢固“利他”根本，精准把握消费需求，为消费者创造价值。
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