什么是汽车数字化私域运营？
什么是汽车数字化私域运营？有人说，私域运营就是会员体系，从传统的角度来说的确没问题，因为“私域运营”的“私”可以理解为我的，在我的领域对我领域内的客户进行运营，但数字化时代的“私”有另一层含义——实时掌控客户的各种信息。
汽车行业私域运营的根本目的是精益化运营，挖掘客户价值。那么，为什么要精益化运营呢？
举个捕鱼的例子，因为大家捞得太频繁，海里的鱼没有足够的时间生长，于是没那么多可以直接卖餐厅的大鱼了（汽车市场从增量市场转化为存量市场），大家捕鱼（获客）的方式从全面撒网变为重点捕捞，派出和以前一样多的出海船已经捞不到以前那么多的大鱼了（花同样的钱已经做不到以前的获客效果了），没有足够多的大鱼就卖不了那么多钱，没有那么多钱，就只能减少出海的船的数量，船少了，捞的大鱼就更少，形成了死循环。
这时候有人开始考虑，以前捞鱼都是一网下去，把网里的大鱼捞出来，其他的小鱼苗不要了，那么现在可以不可以把小鱼苗养起来，把一部分出海船的钱变成饲料钱，把小鱼苗养大了卖给餐厅。
海里的鱼没办法放在淡水养，那只能在海里圈一块地方，把小鱼苗放进去培养，圈的这个地方就是私域，而把小鱼苗养成大鱼的过程和方式就叫做私域运营。
这个圈的地方可能会有些一时卖不掉的大鱼也需要养起来，养好了大鱼还可以生小鱼苗，小鱼苗又可以养成大鱼，这个过程叫成交客户培育。它们生的小鱼，叫做客户复购或转介绍。
无论是养大鱼还是养小鱼，比以前一网子下去要累得多，因为是在海里，鱼还可能跑到别的地方去，所以要想很多办法并实施，这些办法和实施的过程就是精益化运营。
前面讲过，因为是在海里，不可能进行物理隔离，那么鱼跑到别处怎么办呢？想个办法，就是设置一个特殊的池子，池子里不时放些好吃的，想进入池子的鱼，必须要有特殊的芯片，这些有特殊芯片的鱼就是会员。
结果你的竞争对手也学会了，久而久之，进化出了聪明的鱼，聪明的鱼就把没打过的芯片都打了一遍，把好吃的池子都吃了一遍。这些聪明的鱼，就是到处注册会员的羊毛党。
汽车数字化私域运营特点：快、准、稳定
下面通过4S店常见场景——活动邀约来展现数字化私域运营的特点。
首先是“快”。
数字化工具下，销售仅需要通过MA设置营销自动化策略（可由管理者设置，作为任务发送销售人员直接执行），选取要发送的人群，时间，发送的活动内容，MA可以通过企业微信实时发送邀约内容并获知客户反馈（客户看没看，看了多久，是不是报名，都可以捕捉到）。原来一天都完成不了的任务，现在一个小时（时间主要在编制策略上）不到就可以完成并获知客户反馈。
其次是“准”。
首先，管理人员将编制好的活动内容和素材放进素材库，从活动内容挑出几个标签进行人群圈选（如周末进行某车型专业试驾活动，选取人群的标签可以为“一个月内提车”，“关注驾驶体验”、“某车型重点关注”等等）。
然后，管理人员再根据发送时间，发送反馈应对（如客户看了没报名如何应对）等编制一套MA策略，作为任务下发销售人员，由销售人员点开任务，简单了解之后，根据策略内容一键发送，并根据客户反馈进行下一步动作。
由于实时掌控客户信息，所以发送策略都是根据活动目标指定的，不会邀约与活动内容无关的客户，也不会发给客户不感兴趣的内容。
最后是“稳”。
我们都知道，最尴尬的活动莫过于门口锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，展厅参与活动客户却寥寥无几，迎着领导冰冷的目光，本该在门口迎接客户的销售顾问们，又得一窝蜂去再邀约一遍。
这个问题的根本原因是对客户“不掌控”，邀约的目标人群，没有标签，只能盲目下达人数任务，至于邀约的是不是对应活动的意向客户，也管不了那么多，销售顾问前几个电话还能认真打打，到后面人困马乏基本流于形式，“打不完不许回家”这种小朋友一样的管理方式，也凸显了销售管理者的无奈。
有了数字化工具加持之后，对应活动内容发送目标客群，根据客群反馈进行下一步动作，销售顾问联系了几个客户，客户有什么反馈（是回复了信息还是看了没回，还是根本没看）全部可以捕捉到，对第二天的活动的邀约情况，就有了更准确的掌控，也给随时调整，扩大活动效果留下了可能，真正做到了“稳”。
汽车数字化私域运营的几大阵地类别
数字化私域运营的根本是掌控客户，也就是千方百计搜集客户的信息，而搜集客户信息因为牵扯到隐私，必然涉及一定的规则，根据规则和管控程度可以分为以下三类；
1、绝对私域：官方APP、官网等
绝对私域顾名思义就是不受其他规则限制，只要合法合规就可随意抓取客户信息（客户注册同意了协议），进行多种多样运营的私域，包括自己开发的官方APP、官网等，此类私域也是运营最主要的阵地。
3、平台私域：天猫店、京东店、抖音官方号等
入驻平台形成的私域，要受到平台规则的约束（如某平台电商，一定期限内没有任何消费记录的粉丝不再可以进行人群圈选），好处是借助平台可以带来流量，也可以形成交易主阵地（但汽车因部分商品存在议价，平台引流的作用更大），某些特殊场景还可以植入金融产品评估工具（如前两年比较热的天猫车秒贷），更全面掌握客户信息。
除以上三类私域外，还有一种特殊的私域，在未来私域运营中会起到核心作用，这就是汽车数字化私域运营的最后一块拼图——合作私域。
汽车数字化私域运营最后的拼图
前面说过，汽车私域运营的目的是挖掘客户价值，但汽车作为低频高消的大宗商品，和高频低消的快消品场景完全不同，甚至有些时候客户购车的那一刻，就是客户运营的完结（有些客户售后首保之后就不来了）。
废了这么大劲，搜集了那么多客户信息，形成了客户信息资产，就为了客户购车那一锤子买卖，显然太浪费。
有人说客户有转介绍，有二手车置换啊，不可否认，这确实是客户运营效果的高光表现，说明通过运营客户成为了忠实客户；但转介绍、二手车置换同样是低频的，尤其是二手车置换，长一点的5年都不稀奇。
Z世代的管理者们等不了那么久，他们需要立刻变现，丰满他们当期的报表（客户5年以后置换？那时候我都不一定在这了，难道要我培育5年把果实给别人吗）。
这时候，聪明的汽车人，开始跨行业思考了。21世纪什么最值钱，概念啊，越颠覆越烧脑、越看的似懂非懂逼格（估值）越高啊。于是开车进化成了出行，出行升级成了车生活，车生活经过多轮美化和放大完成了究极进化——人车生态。
那么问题来了，在这个生态链里，你能提供的只有车和车相关，你不能说车主累了，不用睡床，睡MPV的高级商务舱，还带按摩功能；车主饿了来我们VIP食堂，每天免费快餐，车主需要炫酷的外形，我们各种改装一应俱全。“天使眼、恶魔眼”能让你变成“阴阳眼”；车主想玩了，我们天天车队自驾游，什么55号、77号公路排着队打卡。
有一句老话：“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”，凡事如果太费工夫，可能是方向错了。“异业联盟”这个词，在车圈属于考古级别的，无论是买房送车的去库存联动，还是郊区酒庄赏车的不买不送你回家套路，汽车商家早就玩的得心应手。于是一个新概念诞生了——合作私域。
合作私域，简单来说，车商自己开发的一个开放式电商平台，因为平台是车商自己开发的，所以不受规则限制，同时这个平台是开放的，可以根据需要无限制拓展内容（产品及服务）的边际，这些内容的来源，就是各种各样的合作商，这种私域是建立在合作的基础上的，所以叫合作私域。
为什么会有合作私域呢？主要有三点原因：第一是私域运营将客户从低频转到高频接触，需要高频低消的内容出现，这种内容要么是商品，要么是服务。
汽车门店提供的这类商品或者服务太受限制，不具备持续吸引力，比如免费机滤，免费洗车，客户现在都懒得薅，这就需要更多第三方接入，提供客户更有兴趣的内容。
第二是私域运营客户低频到高频，无论是商品还是服务，都需要专业性承接，在自己专业的领域内当然没问题，一旦超出自己的范围就需要专业第三方来参与了，比如想搞个周末男性车主看球吃烧烤，4S店肯定不如路边烧烤摊烤的好吃。
第三，时代发展太快，客户兴趣变化太快，去年活动还能放个“野狼DISCO”，今年就得“给你一瓶魔法药水”了，想跟上节奏，持续吸引客户，必须在各个领域和专业的第三方群策群力。
那么，合作私域的商业模式是什么样呢？凭什么吸引第三方的专业人士来一起玩呢？
核心在于私域客户的精益化运营之后，汽车经销商掌握了客户方方面面的喜好，甚至可以预测客户周一要吃必胜客，周末要吃海底捞，这种对客户的精准掌握，对第三方来说，是精准的客流。
虽然买车、修车是低频，但披萨火锅是高频，大家一起搞个联名，某某车品牌白金会员周末吃海底捞打8折，周一吃披萨买一送一；对客户来说，在车会员交会员费就获得了相当于京东买PLUS会员的效果，还可以时常上去看看有没有羊毛券薅一薅，但是前提是，车品牌一定要有能输出精准的客流，并且保证客流的数量和质量的能力，才能确保这种合作的稳定和持续。
传统的汽车经销商异业联盟之所以搞不大，就在于没有这种能力。但对数字化私域运营下的汽车经销商来说，虽然具备这种能力，但无法利用。有了合作私域，就解决了所有问题。
因此，合作私域作为汽车数字化私域运营最后的拼图，补全了汽车数字化私域运营模式。
作者简介：刘钰，汽车行业15年老兵，供职头部汽车经销商集团，历任门店市场经理、销售经理、总经理、区域销售运营管理、总部新零售业务、租赁新零售业务、新能源业务、而今正在数字化探索的道路上。