618“价格战”落幕，直播电商成为激战焦点，淘宝直播、抖音、快手等巨头纷纷亮出看家本领，争夺市场份额。与此同时，辛选、交个朋友、三只羊等MCN机构也陆续发布战报。今年的直播间又掀起了怎样的水花？
出品｜网经社
作者｜吴夏雪
审稿｜云马
根据星图监测数据显示，2024年618期间，直播电商累积销售额达2068亿元，同比去年增长12%，抖音排名直播电商平台榜首，快手第二，点淘排名第三。
（网经社注：图片采集自星图数据）
据网经社直播电商台不完全统计，抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%，快手电商泛货架支付订单量同比增长65%，淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，B站带货GMV增长146%。在已公布GMV的直播间中，辛巴首播销售额最高，为14.27亿元，遥望旗下贾乃亮首场直播达到GMV超4.25亿元，三只羊旗下“嘴哥”618酒水专场直播5小时GMV超5688万。
一、哪家平台增长最快？
1.抖音电商：平台直播累计时长达1.49亿小时
6月21日，“抖音商城618好物节”消费数据报告发布，5月24日至6月18日，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货GMV同比增长300%，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%，动销商家数量较去年同期增长35%，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。
在货架场，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。活力28、猫人、三只松鼠、真维斯、韩束五大品牌领跑抖音商城热销品牌榜。
2. 快手电商：平台泛货架支付订单量同比增长65%
6月20日，快手电商发布618大促阶段战报。从经营场域来看，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点。数据显示，5月20日-6月18日，平台泛货架支付订单量同比增长65%，泛货架支付用户数同比增长57%；搜索支付订单量同比增长55%，搜索支付用户数同比增长58%。
与此同时，短视频场域交易增速持续走高，平台短视频挂车GMV同比增长66%，短视频挂车支付订单量同比增长62%。数据还显示，在5月20日-6月18日活动期间，平台动销商家数同比增长26%，动销中小商家数同比增长28%，动销中小商家订单量同比增长25%。
3.淘宝直播：破亿直播间数同比去年增长53%
淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。店播加速爆发，有47个店铺直播间成交额破亿。“像经营店铺一样经营直播”，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入。
4.小红书：618店播订单量为去年同期的9.4倍
6月19日，小红书电商公布“小红书618直播季”收官战报。截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。
今年618，小红书商家店播活跃，数据显示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。依托店播，商家找到了更多元的经营方式。农科院账号“农科优品” 在小红书沉淀了6个社群，近3000位用户，群聊互动活跃，大大提高了转化效率。据农科优品直播电商负责人卫浩然介绍：“在小红书做店播最大的收获是积累了大量愿意分享，甚至愿意帮我们解决问题的粉丝。”
5.B站：618带货GMV增长146%
6月19日，B站发布618收官战报，带货GMV增长146%，广告主数量增长313%；总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长136%。
6.京东：直播订单量同比增长超200%
6月19日消息，京东官方数据显示，截至6月18日23时59分，共有超5亿用户在京东618下单。销售表现方面，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。
618期间，有18位大公司总裁进行了“数字人直播”。此外，京东帮助不少中小企业和商家进行了虚拟数字人直播。目前，京东言犀数字人可以实现5-10分钟小样本素材形象建模，目前服务的品牌数量有5000多家，数字人主播带动的GMV近百亿元。据了解，言犀数字人直播等成本是真人的十分之一，闲时直播转化率超过30%。
二、直播间捷报频传
1.辛选：618总带货商品数量近4000万单
6月20日，据头部直播电商企业辛选集团透露，截至6月18日，辛选年中庆共安排直播200余场，总带货商品数量近4000万单，直播间总人气4.28亿。
辛选618期间，破亿直播场次就有10场，破千万场次37场。其中，5月25日，辛选创始人辛巴辛有志开启了618首播，总销售额14.27亿元。除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等头部主播，还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。
2.交个朋友：618全平台订单量超1200万 同比增长超20%
截至6月19日2:00，2024年交个朋友618成交额、订单量齐创新高。在抖音平台主号直播间及垂号矩阵直播间均实现稳定增长，其中垂类矩阵直播间贡献超61%的销售额，去IP化成果显著。在淘宝直播间销售额同比增长120%，GMV超8.5亿，超预期完成618销售目标。
交个朋友618期间为消费者提供了1万+款超值性价比商品和低价大牌选择，累计观看人次超3亿，新增粉丝数量130万+，全平台订单量超1200万，同比增长超20%。交个朋友618同比新增合作品牌3000+，累计服务超1.3万品牌。其中，14个品牌GMV突破千万，200+品牌GMV突破百万。
3.三只羊：“嘴哥”618酒水专场直播5小时GMV超5688万
6月19日，三只羊公布“嘴哥”618酒水专场直播战报：5个小时内创造了超5688W的总GMV，累计曝光超4900W，成交单数超3.9W，成交人数超2.8W，登顶带货榜总榜和酒水类带货榜。
4.遥望：贾乃亮单场直播超去年618周期双倍销售额
5月21日，遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播达到GMV（商品成交总额）超4.25亿元的成绩，相比去年表现更好，单日完成去年“6·18”全周期双倍销售额。同时，遥望科技还拓展至视频号平台，杨子、黄圣依夫妇首场直播GMV达1096万元。截至13日，遥望科技各直播间已频繁出现破亿场次，破千万场次多达十几场。
此外，6月12日，遥望科技发布“618消费报告”。截至目前，共有153位主播参与了今年618大促，总计近40000款商品在这20天内与消费者产生联系，整体直播时长达到8113小时。
三、618格局生变
这个618，关于直播电商的讨论只增不减。5月16日，淘宝直播头部主播李佳琦在美ONE“6·18”启动会上表示，“今年的‘6·18’大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”然而，预售第一日，李佳琦直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿元降低46%。直播电商如何突破难关，激战618？
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年618直播电商整体格局更加多样化，除了综合电商平台淘宝、京东继续发力直播，小红书、B站等平台也积极参与，并获得了一定增长。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊进而补充道，抖音、快手、小红书、淘宝、京东、B站等平台陆续发布直播战报，显示出直播电商平台的活跃度和消费者对其的认可度，说明直播在这届618依然保持了良好的增长态势。这也得益于过去一年间，直播电商呈现出多维度、全方位发展趋势，平台扶持力度逐渐加大的同时，市场监管也在不断加强。
“去年‘6·18’小红书直播、京东采销直播还没加大力度开展业务，今年‘6·18’投入明显大很多，所以今年‘6·18’的直播带货数据必然会高于去年全年的增速水平。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。
不过，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，电商战绩虽然增长，但是我们不要忘了实体线下消费的萎缩，所以线上直播消费的增长，也不排除是抢了线下实体的一部分业绩。
直播间作为618大促的核心战场，销售额同比去年有所增长。但超头主播却“隐身”，甚至有网友调侃称：大促疲软，连超头主播都躺平了。此外，谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据。
曹磊指出，李佳琦、董宇辉等超头主播的“隐身”使得原本聚集在他们身上的大量流量分散，这为中小主播提供了更多的发展机会。不过弊端则是可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。
“一方面，各大主播都在拓展直播带货以外的业务，例如董宇辉和小杨哥拓展文旅业务；另一方面，由于大主播的主播梯队这几年并没有很好地培养起来，无法很好地借助多个主播更好地提升业绩。此外，今年整个直播电商行业增速放缓，以及各大电商平台加大力度扶持商家自播。综合多个因素，各大头部主播的销售增长自然也会有所放缓。”庄帅这样说道。
此外，今年618店播加速爆发，截止6月20日晚24点，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿。小红书618店播订单量为去年同期的9.4倍。
陈虎东分析道，店播是商家自主经营的一种手段，这也是网红经济发展到一定程度的必然产物，就是不再强烈依赖某一个头部主播，而是向着强化自主经营的方向靠，这也是正常的。所以直播最后都会成为一种泛个体的经营手段，很正常。
庄帅也表示，直播电商属于平台的增量商业模式，属于内容平台和社交平台的变现模式。在平台不断完善直播生态的过程中，大部分品牌仍需通过中小主播合作及强化店播来获得稳定收益。
“店播爆发表明用户还是更加关注商品的性价比本身，主播对消费者的影响在减弱。不过，虽然店播再增强，但是由于专业度、品牌及商品丰富度的限制等问题，专业主播仍然有着不可替代的地位。店播和主播仍然是电商生态的重要组成部分，互补促进发展。”庄帅补充阐述。
莫岱青称，过去商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。
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