短/中/长视频齐聚、种草图文与直播带货碰撞、买手社群引导消费……抖音、快手、B站、小红书等侧重内容的平台崛起后，凭借庞大的用户流量，同样将触手伸向电商领域，为消费者带来更多选择的同时，也对618这种集中消费的电商界造成了冲击与分化。
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AI数字人扎堆，直播电商成618最大变数
在今年的618大促中，直播电商成为各大平台的焦点。天猫、快手等平台都在加大对直播电商业务的投入，注重提升直播体验和互动性，并探索社交电商的新模式。在618大促首日，淘宝直播平台的表现尤为亮眼。
开播仅1小时，包括李佳琦、烈儿宝贝等主播的直播间成交额就突破了1亿元。这充分说明，直播电商已成为电商行业的重要增长点。
直播已经成为当下电商购物的主要构成渠道和方式，一方面，直播电商能够提供更加立体、生动的商品展示，增强用户的互动体验和购物信心。另一方面，头部主播往往拥有庞大而忠实的粉丝群体，与粉丝建立了信任关系，带货能力不容小觑。电商平台通过与网红主播合作，能够将巨大的流量转化为实实在在的销售业绩。然而，随着AI技术的成熟，今年618直播电商却涌现了一大批AI数字人。
据了解，现在，AI数字人开启一场直播，只需要一台电脑，一个数字人直播系统，一年使用下来，平均一天的成本不到20，相比于真人主播，也更加有性价比。
“与其花大价钱请一位没啥名气的小主播，不如直接用AI数字人带货，24小时无休还便宜，至于效果，恐怕主要还是看商品价格了。”在淘宝上经营一家双皇冠母婴店铺的冉女士道出了不少“中小老板”的心声。另一工业品商家“代尔塔”相关负责人则表示，今年1月使用数字人直播以来，直播成交额有了99倍增幅，成交转化率达11%，是真人的31倍，效果增幅十分明显。而此前公司使用真人主播时，由于工业品不是热门直播品类，而且没有配备专业直播出镜与运营人员，因此观看人数、GMV均不足预期。
除了商家主动选择性价比更高的数字人作为618主播外，MCN公司也开始拥抱AIGC技术，在电商大促中引入数字人直播。去年时，谦寻和烈儿宝贝已经尝试了数字人直播。前者针对商家发布AI数字人业务，后者则是让数字人和真人同台直播。
而从今年“6·18”开始，美腕旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，这也是美腕的一次新尝试。其次，美腕还将搭建AI智能客服，担任直播全链路的咨询服务。
根据蔚英辉的描述，AIGC在美腕的直播间依然只是“打辅助”。但在不少直播间，数字人已经开始抢夺真人主播的饭碗。事实上，随着头部主播资源集中化以及数字人主播的出现，腰部及以下主播的日子并不好过，兼职带货直播的时薪更是继续下滑。招聘平台显示，一家位于杭州的培训机构招聘潮玩带货主播，时薪为50—100元/小时，招聘也不再要求有相关从业经验，明确要求则是主播能在抖音与粉丝互动并销售正版动漫潮玩。
在AIGC的技术推动下，不需要真人主播、不需要直播场地、不需要搭建直播间，只要输入直播话术便可生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动成为可能。而除主播外，引流、客服才是AIGC的最强应用领域。
在引流环节，AI外呼可高效率、个性化的批量与用户沟通，数字人短视频生成仅需5分钟即可生成直播投流素材内容。据统计，某头部投影机品牌运用京东云AI外呼做品牌自播引流，对比自然流，引流效率增加300%以上。
02
合纵连横，深水区的直播电商选择抱团
常态化的直播电商提供的不仅仅是商品销售，更是情绪价值和消费观。抖音、快手、小红书等平台直播电商的崛起，让促销不再局限于电商购物节，无论是企业大佬下场抑或者品牌、城市专场，直播电商总能以各种理由进行“大促”，这无疑会淡化消费者对电商购物节的依赖，从而选择在自己需要或情绪价值被满足时下单。
早期，直播带货刚流行之时，很多主播就打出全网最低的口号，通过与品牌方议价，将上百元的产品降至数十元，给到消费者最大优惠，品牌方则通过直播带货，提升了产品销量以及品牌知名度。
如今，电商直播也反映出人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。在直播氛围中，无论是主播声情并茂地讲述产品，抑或是积极在直播间互动交流，都给消费者带来了情感上沉浸式的体验，最终在从众消费心理下完成购物。
此外，直播电商的玩法也在发生变化，小红书的618直播玩法可以概括为三类：笔记与直播协同玩法，店播直播玩法，买手直播玩法。分别针对面向店铺直播、买手成长与商品笔记、直播协同三大场景。
“合纵连横”的合作则是今年618直播电商的另一大变化，阿里妈妈旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案，而京东支付与微信支付则在618之前实现互联互通，让不少人猜想今年京东与视频号的合作或许会进一步加强。
随着直播电商竞争进入深水区，“兴趣电商”与场景消费的崛起必然会分走部分传统电商购物节的流量，而在多元内容大趋势下，UGC内容电商同样有望成为红利的分享者。
03
靠种草讨好年轻人后，内容电商却“分道扬镳”
UGC（用户原创内容）平台的属性让B站、小红书、知乎、值得买等平台能够借助海量“共情”内容，轻易俘获大量年轻消费者，而电商一直都是B站、小红书等平台流量变现的主要手段，只是在不断摸索、践行的过程中，“生于内容，长于种草”的UGC平台电商开始选择不同成长方向，其中最具代表性的便是选择“大开环”的B站和选择“闭环”的小红书。
随着消费者追求更多个性化、体验化的购物方式，B站凭借其高活跃度的年轻用户群体和丰富的内容生态，成为品牌营销的新阵地。2023年，B站的“大开环电商”战略启动，通过与电商平台合作，将内容流量转化为交易流量，为品牌带来新增量。今年的618前夕，B站明确将进一步深化“大开环”战略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，与拼多多、唯品会打通开环带货合作。
通过与三大电商平台的合作，B站再也获得了相应增长，并看到了盈利希望。2023年三季度，在电商行业淡季背景下，B站电商广告收入同比增长超90%；2023年，B站广告和增值服务业务分别实现27%和14%的增长，成为B站收入的主要组成部分。从操作和结果来看，B站电商更偏广告平台属性，通过引流实现生态的共赢，开放的商业模式也能得到众多商家和平台的欢迎。
小红书则选择了闭环电商，小红书在今年618喊出了“10倍资源扶持、5大直播玩法”的口号，将对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜，整体激励和扶持主要面向平台内的商家和买手，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。
短时间恐怕很难看出“大开环”和“闭环”两种模式的优劣，但有一点可以确定的是伴随着直播电商行业走入深水区，除了传统的快抖猫狗拼，小红书、B站等内容平台也在以各自的方式积极参战电商购物街，内容平台也并不仅仅满足于扮演“辅助营销”的角色。
04
精准获客，中腰部IP的崛起
去小红书里找美妆、美食、游玩攻略，在B追大陆电视连续剧、学知识……聚集大量年轻人的UGC平台们，不仅通过五花八门的内容，让年轻人能够根据自己的兴趣找到属于自己的圈子，更关键的是能够通过内容让品牌商户实现从“种草”到“破圈”的突破，进而赢得一大批中腰部IP品牌的欢迎，从而在618这样的关键节点上选择将内容资源向B站、小红书倾斜，一定程度上对传统电商商家体系造成了冲击。
“我大四的时候因为找工作跟着小红书上美妆达人学化妆，眉笔、唇膏、定妆喷雾等等都是直接‘抄作业’，后来工作了，我也爱分享一些自己日常的上班穿搭到小红书上，没想到还收获了一堆云姐妹，大家一起讨论美妆、穿搭的感觉真好！”新媒体运营的李小姐代表了很大一群人对小红书的感受，无论是“种草”还是“拔草”，高频交互很容易形成兴趣圈子，进而孵化一大批腰尾部达人（买手）在细分赛道精耕细作。细分领域达人们为消费者提供更加精准和专业的购物建议的同时，也增强了用户对小红书平台的黏性。
这种强关联性不仅吸引用户长驻UGC平台，一些初创品牌或推广预算有限的中小品牌也倾向选择以小红书、B站为主阵地。
“起B站自营账号的第一件事是花了2万多元，买了一台专业拍摄视频的相机，同时又为相机配备了稳定器、储存卡、专门处理图片与视频的电脑显示器等等配件。内容就直接邀请自家工厂里的一些元老级员工参与产品讲解，或者自录一些旁白，甚至有时候还让工厂创始人的妈妈‘额外’帮忙解说，没想到这样真实感十足的内容很受B站用户欢迎，NNID品牌目前创立仅1年多，年销售规模已经可达3000万元左右。”——除NNID这样从UGC平台成长起来的新人外，322workhouse这样成熟品牌意识到在传统电商平台遇到流量瓶颈后，也开始布局小红书，将UGC平台作为挖掘新流量、向用户种草的地方。322workhouse的团队发现，在小红书种草后，不管通过什么方式，在另一个平台形成转化的过程中都存在流失率，如果在小红书直接开设店铺，“就有机会将流失率降到最低并提高主动性。”
UGC平台这些年孵化出不少类似NNID的品牌
UGC聚集了对同一种生活方式、同一种搭配方式感兴趣的人。这些人会跟随他们喜欢的博主和买手，然后形成一个比较好的良性循环，不会出现特别多无谓的冲动消费。而从另一个角度看，当传统电商死磕价格时，用情怀维系关系的UGC平台或许能在品牌溢价上走出属于自己的路途。
05
有待完善的细节，内容电商前路并非坦途
较于B站在闭环电商上的顺势而为，小红书闭环电商这条路走得并不轻松。
小红书渴望在电商领域大展拳脚，其天然的社区属性本是一个极好的电商载体，以种草出名本就距离电商仅有一步之遥，在打通种草－拔草的电商闭环上，小红书有得天独厚的优势。 问题是当前电商并非低门槛领域，无论是供应链的维护还是内部商户、用户的信用体系，都需要大数据支撑和持续的资源投入，相较于布局较早的传统电商品牌，小红书的闭环电商还需要成长时间。
急于打造闭环电商的小红书
同时，UGC内容平台进入电商领域，原创种草内容公平性上与电商营销内容倾向性上必然会出现冲突，这是平台及众多达人本身需要平衡的关键。小红书本身也一直在极力平衡内容与电商属性，并培养用户从看笔记、直播到下单的习惯，比如首次赞助春晚，让用户在直播间购买春晚同款。
与此同时，小红书审核趋严，严厉打击疑似导流的评论、私信等信息，甚至不允许账号介绍中出现邮箱。只不过这样的严格管控或许会触击商家们的利益，毕竟在小红书上运营电商，想要获得UGC内容平台持续导流的长尾成效，就需要商户搭建从品牌自播、买手直播到商品笔记等一系列内容闭环，这样的重度经营之下，商户自然会去追求私域流量的运营，从而同平台发生冲突。
总体而言，UGC内容平台们对于618这类购物节的影响正在变大，不仅有B站这样打辅助的“最佳拍档”，也有小红书这样直接下场参与竞争的“买手电商”平台，让消费者获得更多选择的同时，也让分走了原本属于淘宝、京东、拼多多的蛋糕。
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