√ 2023年上半年，疫情影响减弱，消费需求复苏。新玩家加入、监管趋严等因素使得消费金融行业“马太效应”进一步加强，行业竞争激烈。在此背景下，消费金融公司借助科技手段，加强自营能力建设与资产质量把控，在运营上降本增效，精细化发展趋势愈发明显。
√ 从整体评分来看，消费金融公司APP活跃度平均分为3.87分，仅有马上消费金融旗下的安逸花APP表现较为突出，超过8分，其他17款APP整体表现较为平均，均处于3-6分区间。
√ 零壹智库经过综合测评，发现消金APP业态的4点发展特征及发展趋势：打造差异化金融服务，消费金融市场全方位下沉；深耕数字化升级，助力金融消费新体验；瞄准新客群，用心服务新市民；行稳致远——资产质量，风险把控。
目录
一、政策助力，消费信贷市场逐步复苏
1、上半年，居民消费潜力释放
2、消费金融公司动态频频：巨头入局，多元融资
二、消费金融APP活跃度比拼：马太效应加剧
1、安逸花、招联金融APP连续三次位列第一、第二
2、安逸花、平安消费金融、城一代分别领先
三、细分指标：行业格局稳定，头部优势明显
1、用户黏性：安逸花APP月活、日活稳居首位
2、用户依赖程度：两极分化，头部机构竞争激烈
四、舆情跟踪：社会责任仍是主流趋势
2、用户画像：和去年同期画像趋同
五、APP测评：客户体验、差异化和数字化
1、用户体验：半数消费金融APP不足4星
2、版本更新：迭代加速，功能丰富
3、综合测评：业务下沉，“数字化”、“新市民”等为关键词
六、小结
导语
随着全球疫情影响减弱，我国经济恢复向好，消费需求复苏向“暖”。自2022年底以来，为了加速“扩内需促消费”，我国出台了一系列政策或措施。
其中，2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》。2023年3月，国务院政府工作报告强调，把恢复和扩大消费摆在优先位置。同时，2023年也被商务部认定为“消费提振年”。7月，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》（注：简称“促消费‘20条’”）。
基于此，居民大宗消费需求不断释放，线上消费较快增长，服务消费继续回暖。根据央行数据显示，2023年上半年，个人短期消费贷款新增3009亿元，同比增加4019亿元。
受益于行业景气度不断提升，2023年上半年消费金融行业运行开局良好。以31家持牌消费金融公司为例，蚂蚁消金等多家机构加码融资，“巨头”建信消费金融入场，下半年或将迎来重要的“窗口期”。
为了更好地服务“新市民”和更高效地争夺下沉市场，消费金融公司各显其能在移动端布局，利用互联网技术进行精细化运营。在自身 APP、微信公众号、小程序以及第三方合作平台等多个渠道中，消费金融公司更青睐于将APP作为运营的主阵地。
作为数字化成果的展示窗口，APP运营水平既需要资金与技术的支持，同时反映了一家消费金融公司的核心服务能力，背后更是体现了平台的战略、技术、运营、产品、品牌等各方面的综合实力。
为了进一步观察消费金融业线上化发展进程，零壹智库从2020年开始，持续对消费金融APP表现状况进行追踪，发布多份消费金融APP活跃度榜单。
本期将根据2023年上半年数据，深度剖析消费金融APP在月活跃用户人数、用户依赖程度等方面的表现情况，综合展示2023年上半年（H1）消费金融APP的活跃程度。
01
政策助力，消费信贷市场逐步复苏
（一）上半年，居民消费潜力释放
2023年上半年，我国各行各业稳健复苏，再加上春节和“五一”等假期经济集中释放，居民消费能力及消费水平已逐步恢复。受益于扩大内需战略、促进重点商品消费等多项政策，国内市场销售继续好转，商品零售实现同比增长，餐饮收入继续回升，新型消费保持快速增长。
根据国家统计局数据，2023年上半年，我国社会消费品零售总额达22.76万亿元，同比增长8.2%。最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，消费对经济增长贡献明显提升。
2023年上半年，全国居民人均可支配收入为19672元，比上年同期名义增长6.5%，扣除价格因素，实际增长5.8%，略高于5.5%的GDP水平。全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。居民人均可支配收入和消费支出增幅不断扩大，且前者增速高于后者，说明居民就业逐步恢复，收入稳定增长，消费意愿增强。
7月，在促消费“20条”的引导下，金融机构将加大对消费领域的支持力度，以及合理优化小额消费信贷和信用卡利率、还款期限、授信额度。此次信贷优惠措施，叠加上6月LPR下调，消费信贷利率有望进一步下行。如果上述推论成立，那么下半年我国消费信贷市场持续回暖，商业银行、消费金融公司等机构受益。
根据中国人民银行数据，2020 年受疫情冲击短期消费贷款增速出现暂时性下降，在2021年底反弹6.59%后，2022年底增速再次出现0.09%的负增长。2023年上半年，中国短期消费贷款规模为10.15万亿元，比2022年同期增加了9210.26亿元，增幅9.98%。
从商业银行的角度进行观察，银行主要通过信用卡及个人消费贷款两种途径发放消费贷款。根据中国人民银行《2023年第一季度支付体系运行总体情况》，截至一季度末，我国信用卡与借贷合一卡数量与银行卡应偿信贷余额均小幅下降，其中银行卡应偿信贷余额为8.57万亿元，环比下降1.42%。
从消费金融公司的角度进行观察，截至 2023年 6 月，我国消费金融公司共有31家。根据中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2023）》，截至2022年末，消费金融公司服务客户人数突破3亿人次，达到3.38亿人次，同比增长18.4%；资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%，高于经济和消费增速，为恢复和扩大消费需求作出了积极贡献。
图1：2020年-2023年上半年，我国短期消费贷款数据
（二）消费金融公司动态频频：巨头入局，多元融资
根据最新披露的财报数据，2023年上半年，蚂蚁消金净利润约为12.8亿元，同比增长约175%；中银消费金融实现总资产670.01亿元，营业收入37.24亿元，净利润2.82亿元，净利润同比增长107%。
自2023年开年以来，国内消费复苏脚步加快，消费金融行业迎来发展新机遇：
1、巨头入场。6月，继蚂蚁消金开业之后，行业终于再次迎来新玩家。依托自身“品牌+科技+生态”等优势，建信消费金融并且其以注册资本72亿元位列31家持牌消费金融公司中第三位。大行入局，可以发挥样板效应，对整体行业合规稳健发展有促进作用；另外，也表明作为商业银行互补，消费金融公司的牌照价值提升。
2、多家消费金融公司完成增资。1月，尚诚消费金融的注册资本从10亿元增至16.24亿元，增幅达62.4%。3月，蚂蚁消金从80亿元增至185亿元，增资幅度达131.25%，成为行业注册资本最高的公司。7月，宁银消金注册资本从9亿元增至29.11亿元，增长223.44%。可以看到2023年1-7月，消费金融公司增资幅度普遍比较高。
3、消费金融公司积极探索新型融资模式及充实资金的补充渠道和工具。自2023年1-7月，包括南银法巴消费金融、平安消费金融等在内的多家消费金融公司，通过银团贷款募集资金，募集金额超30亿元。
此外，根据企业预警通数据，同年1-7月，已有5家消费金融公司完成发行24支ABS，发行总规模为107.57亿元，票面利率在2.42%-3.99%之间。其中，马上消费金融、中原消费金融为发行规模较大的前两位，累计金额分别为45亿元、23.05亿元。
表 1：31家持牌消费金融公司情况（不完全统计）
2、标黄、加粗部分为2023年以来最新变更信息。
02
消费金融APP活跃度比拼：马太效应加剧
随着政策红利进一步释放和数字化转型加速，消费金融行业活跃度不断攀升。相关公司在资金端，积极补充自身资本金，发行金融债券；在业务端，借助多元股东的技术、流量等优势，强化智能风控体系，拓展线上消费场景。其中，APP作为重点的展示窗口，是最能直接体现各家公司阶段性成果的载体之一。
其中，多家消费金融公司拥有不止一个APP平台，例如，马上消费金融拥有5个APP，招联消费金融、海尔消费金融、湖北消费金融拥有3个APP，中原消费金融、捷信消费金融、兴业消费金融、杭银消费金融、宁银消费金融、金美信消费金融等7家消费金融公司拥有2个APP。
（一）安逸花、招联金融APP连续三次位列第一、第二
零壹智库基于易观千帆2023年1-6月的可得数据，对14家消费金融公司18款APP的月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、日均活跃用户/月活跃用户、人均单日使用时长及产品功能体验7项指标进行［3，9］归一化处理，根据各项指标重要性设定权重并进行综合性评比，形成消费金融APP的年度活跃度排名并进行分析。
从整体评分来看，消费金融公司APP活跃度平均分为3.87分，仅有马上消费金融旗下的安逸花APP表现较为突出，超过8分，其他17款APP整体表现较为平均，均处于3-6分区间。
安逸花APP以总分8.48分名列第一，招联金融APP以6.11分位居第二，两家连续三次稳居行业前两名。此外，中邮钱包、平安消费金融、空手到、中原消费金融、捷信金融、够花、马上金融、城一代APP分别位列第3-10名。
表 2：2023年H1消费金融APP活跃度排名
（二）安逸花、平安消费金融、城一代分别领先
根据图2，零壹智库筛选出2023年上半年排名前10的综合消费金融公司APP，结合6项指标评分情况进行分析。其中，安逸花APP在月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数4个指标上表现突出，均获得最高分9分。
城一代在日均活跃用户/月活跃用户上得分最高，平安消费金融在人均单日使用时长上得分最高，均为9分。除招联金融在月使用时长得分8.16分外，其他消费金融APP在该6项指标上的得分均未超过8分。
图 2：2023年H1排名前10的消费金融公司APP 6项指标评分情况
注：横坐标1-6分别为月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、日均活跃用户/月活跃用户及人均单日使用时长6项指标得分。
03
细分指标：行业格局稳定，头部优势明显
（一）用户黏性：安逸花APP月活、日活稳居首位
从图3观察1-6月消金APP月活跃人数（MAU）的变化趋势可以发现，大多消金APP月活跃用户在1月较高，2月开始呈下降趋势，后继慢慢有所回升，或是因为年初正值春节，用户消费需求比较旺盛，2月进入冷静理性期，随后逐步恢复正常消费节奏。
综合来看，2023年上半年，APP表现较为平稳，没有跳跃性变化，但分化明显，头部消金APP优势显著。安逸花与招联金融APP稳居第一与第二，也仅有这两款APP月活超过百万。
其中，安逸花APP月平均活跃用户数量为807.34万，巅峰期于1月份达到882.34万，最低于6月份达到753.29万，整体呈现下降后回升，但领先优势依旧明显。除此之外，中邮钱包、捷信金融、马上金融、中原消费金融也表现较好，与排名较后的APP拉开了差距。
图 3：2023年上半年18款消费金融类APP月活跃用户（万）
2023年上半年，18家消金APP的平均月活为91.83万。安逸花APP、招联金融APP始终保持在前两名，为第一梯队，两者拉高了整体APP月活平均值。安逸花APP月活跃用户数量始终维持在800万水平附近，领先优势明显；招联金融APP的月平均活跃用户数量为499.98万，位居第二名，相较于2022年同期增长38.04%。
其余消费金融公司APP可分为第二、三梯队，月均活跃用户数均低于整体平均值。第二梯队8款APP处在10万-100万区间内，第三梯队8款APP低于10万的水平，最低的马上分期APP与长银消费金融APP月均活跃用户只有1.09万。
表 3：2023年上半年消费金融APP月平均活跃用户排名
从日均活跃用户的评分来看，安逸花APP表现最为突出，为9分；招联金融APP位居第二名（5.23分），其余消费金融APP均位于3.00-3.50分区间，分布较为集中。可以看到，整体用户黏性较低仍然是消费金融APP亟待解决的问题。
图 4：2023年上半年消费金融公司APP日均活跃用户评分情况
从日均活跃用户/月活跃用户的评分来看，长银五八消费金融旗下的城一代APP表现突出，为9分，远超其他APP。第二、三名分别为晋商消费金融APP（4.96分）和长银消费金融APP（4.67分）。够花、小鱼儿与易开花分别以0.03分、0.44分、0.55分的差距紧随其后。其余12款APP日均活跃用户/月活跃用户的评分均在3-4分以内，集中度较高。
图 5：2023上半年消费金融公司APP日均活跃用户/月活跃用户评分情况资料
整体来看，除了头部机构用户黏性较高外，其他APP整体黏性较低，原因可能在于互联网流量目前基本被腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动等平台垄断。再加上部分传统金融机构业务下沉，与消费金融机构争夺长尾用户。
（二）用户依赖程度：两极分化，头部机构竞争激烈
在月使用时长指标上，安逸花APP上半年仍领先于其他消费金融APP。其平均每个月63.16万小时，达到9分。招联金融、中邮钱包APP分别为第二名（8.16分）和第三名（4.65分），均超过4分。
图 6：2023年上半年消费金融公司APP月使用时长评分情况
在月启动次数指标上，安逸花APP仍遥遥领先其他消费金融APP，达到9分。招联金融APP和中邮钱包APP仍分列第二名（6.13分）和第三名（3.46分）。其余消费金融APP均在3-4分的区间内，区别度较低。
图 7：2023年上半年消费金融公司APP月启动次数评分情况资料
人均单日使用时长一定程度上可以反映用户依赖程度。平安消费金融APP月平均时长约13分钟，得9分，位列第一；第二名为小鱼儿（7.24分），月平均时长约9分钟。
图 8：2023年上半年消费金融公司APP人均单日使用时长评分情况
综合来看，安逸花、招联金融APP在月使用时长与月启动次数这两项指标上表现优异，明显高于其他APP，但在人均单日使用时长方面略显不足，原因可能在于二者月活跃用户明显高于其他APP。
安逸花APP也借助流量优势，推出了诸如“新市民-55奋斗日”等品牌传播活动、消费助农活动、金融诈骗科普等活动，洞察用户需求，提供针对性的服务，故而吸引了更多的增量客户。公司开发的“智能养鸡场”线上互动小程序也吸引了一大批用户。故其在月使用时长与使用次数上保持领先。
04
舆情跟踪：
社会责任仍是主流趋势
百度搜索指数反映了互联网用户对相关APP的关注程度及注意力的持续变化情况，零壹智库选取了活跃度相对较高的安逸花、中原消费金融、招联金融、中邮钱包和捷信金融5款APP进行分析。
整体来看，在2023年上半年，5款APP百度搜索指数整体日均值在615-2347之间，移动日均值在496-2175之间。安逸花APP的搜索指数于6月份发生3次飙升，原因可能是马上消费金融6月开展了8周年用户开放日活动，搜索数据出现多次飙升。招联金融表现较为平稳，没有较大的起伏波动。
后面的中原消费金融与捷信金融表现也均较为平稳，没有发生大幅波动，二者不相上下。而中邮钱包在前期居于末位，3月中旬搜索指数突然上涨，甚至于短期内超过安逸花位居第一，在5月份回落至末位后在月内回升趋于稳定。
社会责任仍然是消金公司发展的重点。马上消费金融连续两年披露ESG报告，公司助力乡村振兴，启动实施智慧林下养殖项目，开展“农民丰收节”、“金渝惠干货特惠购”等系列消费助农活动，推动农产品联合销售，还持续开展金融知识科普活动，提高用户风险识别和防范意识。
中原消费金融App上线了乡村振兴公益助农专区，联合兰考县乡村振兴局开展助农公益活动。湖北消费金融在乡村振兴的布局主要依托核心企业，推荐养殖类客群，为其提供消费类贷款。可以看到的是，在担负推动共同富裕、振兴乡村市场等责任的同时，消费金融市场主体也在积极立足自身资源禀赋，走特色发展之路。
图 9：5家消费金融APP搜索指数对比
（二）用户画像：和去年同期画像趋同
用户画像反映了关注消费金融APP的用户的年龄、性别和兴趣分布。根据百度指数总结的用户画像可以看出，无论从年龄分布，还是性别、兴趣分布来看，关注消费金融APP的群体偏好相近，趋于同质化。与去年同期相比，用户画像几乎没有变化，这也意味着，使用消费金融APP的群体并未发生变化。
零壹智库截取2023年7月1-31日上述5款活跃度较高的APP数据进行分析，消费金融APP用户的年龄主要分布在20-50岁，累计占比超过9成。其中，年龄区间在20-39的人群对消费金融类应用关注度较高，20-29岁、30-39岁平均占比分别为31.04%、42.72%。40岁以上区间内，随着年龄递增，关注人数呈递减趋势。
图 10：5家消费金融APP用户画像对比——年龄分布搜索占比
性别与兴趣方面，整体上男性用户明显多于女性用户，5款APP平均占比分别为36.46%、63.54%。其中安逸花、中原消费金融、招联金融和中邮钱包的用户性别差比较明显，但捷信金融男女用户的占比分别接近50%。
图 11：5家消费金融APP用户画像对比——性别分布搜索占比
根据偏好度（TGI）数据，消费金融APP用户的兴趣偏好分布主要集中于金融财经、软件应用、汽车、旅游出行、餐饮美食、医疗健康、资讯、教育培训、影视音乐、书籍阅读等多个领域。
图 12：5家消费金融APP用户画像对比——兴趣分布TGI指数
05
APP测评：客户体验、差异化和数字化
（一）用户体验：半数消费金融APP不足4星
从苹果系统的外部用户评价（IOS评分）来看，18款APP获得的平均星级为3.67星，APP星级在4星及以上的有半数，获得最高评分4.9星的有招联金融、招联好期贷2款APP，均来自于招联消费金融公司。中原消费金融为4.8星。
其余4星以上（包括4星）的分别为够花（4.6星）、安逸花（4.5星）、马上金融（4.4星）、海尔消费金融（4.2星）、马上分期（4.2星）、城一代（4星）。有5款APP获得3-4星，仅有4款APP低于3星。
图 13：IOS当前版本评分（星）
（二）版本更新：迭代加速，功能丰富
零壹智库测评了10款综合评分较高且近期有重大更新的消金APP，并基于2023年以来加快更新迭代的步伐，展现其科技投入与最新服务平台的搭建成果。
我国消费金融发展进入第十四年，消费金融APP均加快了迭代更新速度，从目前活跃度排名第一的安逸花来看，于2015年上线，至今已运营超过8年。
在马上消费金融的运营下，安逸花“以用户为中心”，提升用户体验感，以科技为驱动，积极履行社会责任，保护金融消费者合法权益，安卓累计总下载量已达2.84亿，2023年上半年IOS下载量达388.57万。
中原消费金融APP表现也名列前茅，在业内首家推出首次借款用户可享“7天无理由还款”的创新服务，为冲动借贷或没有互联网借贷经历的消费者设置了“7天冷静期”，增强普惠金融的质效，安卓累计总下载量达1.15亿，位居第四位。
表 4：2023年上半年10家消金APP更新及功能概述
（三）综合测评：业务下沉，“数字化”、“新市民”等为关键词
零壹智库经过综合测评，发现消金APP业态的4点发展特征及发展趋势：
第一，打造差异化金融服务，消费金融市场全方位下沉。目前，面对监管压力下利润空间收缩和第三方获客成本攀升的压力，消费金融公司纷纷打造私域平台。通过提供差异化的服务，消费金融APP被委以重任，负责新客的拓展和存量客户的维护。
同时，消费金融全方位下沉市场，积极响应国家政策要求，立足国家助农帮扶基本格局，搭建助农销售平台。例如，马上消费金融旗下的安逸花APP设置乡村振兴专区，持续宣传助农商品及品牌，发放特惠券以激活用户市场。
此外，中原消费金融服务的客群相较于商业银行更加下沉，其客户大多是银行“顾不上”的中低收入人群或者偏远地区人群，贷款需求集中在“衣、食、住、行”等日常消费方面。
第二，深耕数字化升级，助力金融消费新体验。近年来，我国大力发展数字经济，以金融机构为主的传统行业加速数字化转型。“数字消费”的概念在促消费“20条”中首次被提及。
如何利用数字科技做好“获客”和“活客”，是金融机构一直探索的问题。针对零售业务，商业银行在监管合规、品牌流量、线下渠道等具备先天优势。为了降低融资成本，把控风险，实现降本增效，消金公司更多的要借助数字技术力量，数字化俨然已是大多消金APP的大趋势。
例如，马上消费金融以数字化转型为突破口，发挥人工智能、数据优势，打造集差异化定位、线上化获客、智能化风控等于一体的普惠金融发展模式。公司在自主科技能力建设的基础上，研发了智能人机协作平台、首个企业级“虚拟数字人”等多元化产品，建立数字化赋能中心，助力金融消费新体验。
此外，中原消费金融已上线的“破壁系统”等200余个金融科技支撑系统，均是自主研发，并将不断升级，持续增加用户的触达率与渗透率。
第三，瞄准新客群，用心服务新市民。“新市民”作为新型城镇化过程中成长起来的消费生力军，包括刚步入社会的高校毕业生、年轻家庭、农民等群体，他们收入不稳定、缺乏抵押物，难以从传统金融机构获取支持，是消费金融机构创新金融服务的重要对象。
一方面整合自身地场景布局，就已有业务与“新市民”的需求快速融合，提升新市民群体消费信贷的便捷性。另一方面靠前发力，积极与外部各类消费场景合作，提升“新市民”群体消费信贷精准性。
截至目前，马上消费金融借助自身科技能力，积极拓展“新市民”服务深度，围绕稳定就业、3C等多元化消费场景提供“定制化”产品，解决新市民的金融需求痛点。其中，自安逸花APP启动新市民专项以来，已累计服务256万人，累计投放贷款23亿元。
第四，行稳致远——资产质量，风险把控。鉴于监管部门对于风控和合规的要求也越来越高，再加上巨头的加入打破了原有的竞争格局，消费金融公司之间的竞争压力越来越大。现阶段，资产质量与风险能力或成为消费金融公司盈利和发展的重要因素。
在风控方面，中原消费金融自主构建了“数据+模型+策略”三位一体的风险识别与防范体系，将“风控策略”与“算法模型”深度融合，有效实现了风险识别数据化、反欺诈防范自动化、风险防范实时化。
兴业消费金融整合传统风控与智能风控理念，通过亲访调查、风险分层、差异化管理等手段，建构“贷前-贷中-贷后”全流程风控体系。
马上消费金融已打造出一套全流程智能化消费者保护服务系统，其中集数据、技术、场景三位一体的风控生态，可以极大地帮助消费者合理安排理性消费、规避过度借贷风险。
06
小结
从消费金融APP活跃度的综合表现上来看，2023年上半年，大多数消费金融类APP活跃度综合指标表现稳定，与去年同期相比变动较小。
其中，纵观2020年至2022年三年的数据安逸花APP连续三年稳居首位，领先优势明显。招联金融APP位列第二，总分持续上涨，发展势头相对较稳。相反，捷信金融APP后劲明显不足，总分呈下降趋势，或因为疫情影响了公司赖以生存的线下业务，线上业务无法及时弥补，资产质量隐患暴露。
从单独指标来看，头部消金公司APP在活跃用户、启动次数上表现优异。例如，马上消费金融旗下的安逸花APP得分均为最高分9分，而中小规模公司依旧在日均活跃用户/月活跃用户及人均单日时长两项指标上表现相对较好，城一代与平安消费金融分别在日均活跃用户/月活跃用户和人均单日时长指标上得最高分。
具体来看，2023年上半年中安逸花APP月活跃用户依旧遥遥领先，同时在用户黏性与用户依赖程度上也均断层式超过其他消费金融APP。在IOS评分方面，招联消费金融旗下的招联金融与招联好期贷评分最高为4.9分。中原消费金融APP也名列前茅，为4.8分，得益于其自身产品优势，审批速度快，IOS好评较多。
End.
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