移动互联网全景生态流量秋季报告澎湃号·湃客澎湃新闻

QuestMobile数据显示，截止2023年8月，中国移动互联网月活用户达到12.22亿，用户规模超千万的应用和APP分别已经达到351个、272个，这当中，小程序使用习惯持续攀升，微信、支付宝、百度、抖音小程序整体月活规模分别达到9.25亿、6.45亿、3.67亿、2.67亿，全网用户月人均使用小程序个数达到15.9个。

总体上看，小程序对流量加持、商业转化推进的效果卓著，近一年，新上线小程序中轻度游戏类小程序占比过半。小程序流量分布上，微信小程序生活服务、金融理财占比分别为31%、11%；支付宝小程序生活服务、移动购物占比分别为44%、17%；百度智能小程序生活服务、教育学习占比分别为25%、11%；抖音小程序移动视频、拍摄美化占比分别为32%、12%。

具体来说，生活服务、旅游服务、出行服务，小程序用户占比已经分别达到55.9%、52.0%、40.0%。其中，生活服务行业中，美团、饿了么、美团外卖去重用户分别为5.6亿、3.1亿、2.4亿，APP占比分别为76.7%、29.9%、29.4%，8月份，饿了么微信小程序同比增长了720.9%；旅游服务行业里，小程序天然结合了智慧文旅的理念，对这个传统产业的数字化升级带来了全方位赋能，同程旅游、携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行等玩家非常依赖小程序流量，小程序占比分别达到97%、41%、28%、38%……

“流量血海厮杀”也进一步促使生态流量渠道平台的“规模之战”，内容生态渠道、新媒体渠道、多终端渠道，不仅抢用户，还有抢“创作者”，由此诞生了大量的“内生性”玩法，不仅小屏多端，还将大屏小屏打通，例如，芒果TV推动内容联盟、新浪新闻与微博站内互通加持、易车联手腾讯视频号及腾讯视频强化触达和私域……

此外，内容平台持续崛起，抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书月活用户分别为7.38亿、4.97亿、4.61亿、2.14亿、2.03亿；用户触媒多元化、注意力碎片化，进一步强化了内容营销的转化效应，抖音、微博的影视娱乐类KOL、小红书美妆属性、哔哩哔哩游戏属性突出，各玩家如何玩好……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、全景渠道与生态渠道齐发力，寻找新流量增长空间

1、全景生态多维渠道入口图谱

2、移动互联网用户规模已突破12亿，流量竞争加剧的背景下，APP与小程序联动布局成为打造头部应用的更好选择

3、小程序已充分融入用户互联网使用场景中，用户使用习惯逐步稳定，渗透率稳步提升

4、小程序呈现玩家多平台布局、平台多巨头入驻的趋势；围绕生活场景仍为小程序聚集地，新晋玩家抖音基于自身特色，移动视频小程序发展更加成熟

5、小程序对流量加持的效果愈发明显，商业化持续发展，吸引各类型新入局玩家，近一年新上线小程序中轻度游戏类小程序占比过半

6、随着用户触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，硬广对用户触达和转化的效果逐步减弱，内容营销愈发重要

7、各平台风格差异明显，抖音、微博是影视娱乐类KOL的主要阵地，小红书的美妆属性、哔哩哔哩的游戏属性突出，快手平台中各类型KOL分布较为平均

二、2023年多领域消费复苏环境下，小程序承接激增的流量，释放自身“大”能量

1、各行各业应用积极布局小程序，挖掘潜在流量，生活服务、旅游服务、出行服务行业更加依赖小程序渠道获客

2、生活服务行业

2.1 生活服务类平台依赖小程序串联线上线下场景，成为交易业态重要一环

2.2 作为成熟的生活服务平台，美团、饿了么已经建立完善的小程序矩阵，深入各垂直细分场景，全面承接用户需求

2.3 电影演出票务行业竞争愈发激烈，各平台加强全渠道布局；暑期电影、演唱会市场热度暴涨，小程序对流量增长贡献较大

2.4 小程序便于商家打造自有品牌阵地，提高订单高效转化，陆续上线积分、充值优惠等功能，提高用户留存；暑期线下餐饮消费火热，小程序作为重要渠道承接激增的流量

3、旅游服务行业

3.1 旅游消费活力足，“小程序+智慧文旅理念”助力文旅产业数字化升级

3.2 从头部旅游服务平台来看，小程序对流量整体的加持效果明显，小程序与APP均有较高的独占率，实现高效获客

3.4 支付宝小程序 “智能亚运一站通”成为杭州亚运会的一站式数字服务平台，集合“吃住行游”各类城市服务功能，打造“智能亚运”名片的同时，也成为杭州的城市名片

4、出行服务行业

4.1 本地游、远途游强势复苏，各类出行应用流量持续增长，用户对共享出行、公共交通类应用功能需求较为单一，更倾向使用小程序

4.2 出行市场全面复苏，暑期出行活力尽显；大众对出行的服务需求、频次多样化，细分场景众多，小程序能更加灵活的满足各类用户使用

4.3 智慧出行时代的到来，航空公司加速线上数字化平台建设，以小程序端“值机选座”等快速功能为主，逐步增加各类衍生服务

三、生态渠道也成为各玩家提升自身流量的破局点

1、流量争夺战围绕多元生态渠道入口展开

3、得益于优质剧综上线，持续输出爆款内容，拓展外部渠道，基于芒果独家资源体系，赋能内容联盟伙伴

4、新浪新闻与微博站内通过双端渠道打通，实现阵地内流量、内容高效流转

5、微博社交流量生态为新浪新闻原创内容和议题加热，支持内容快速传播与发酵，二者用户结构实现互补

6、易车联合腾讯举办“818汽车狂欢夜”，在易车App、视频号、腾讯视频同步直播，“小屏”互动更加精准的触达年轻用户，并通过视频号将兴趣人群沉淀进私域

7、OTT大屏已成为家庭场景的主要入口之一，芒果TV通过OTT渠道获取流量的重要性持续提升，目前其OTT应用已拥有稳定的流量

8、风行视频致力构建覆盖大小屏的矩阵化视频生态，吸引具有更高经济能力和消费能力的高价值人群